Как избежать ошибок при проведении ДМ-акций? |
|
|
|
Часто встречаемые ошибки в реализации ДМ-акций, а также способы их избежать.
- Не создавайте условий, при которых проводимая вами ДМ-кампания не окупит себя. Мероприятия ДМ для организаций часто обходятся слишком дорого для того, чтобы спонсировать их из рекламного бюджета. Поэтому 80% всех ДМ-кампаний окупают себя за счет включения в продажную стоимость товара суммы, покрывающей расходы на ее проведение.
- При проведении мероприятий ДМ не стоит руководствоваться принципами, отличными от принципов ведения личной беседы.
- При составлении диалогов в письменной форме постарайтесь ответить на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.
- Не следует забывать о необходимости качественных заголовков. Ни один представитель целевой группы не станет внимательно вчитываться в текст, если он его не заинтересует сразу же. Когда читатель видит страницу печатного текста, то сначала «пробегает» ее взглядом, выхватывая несколько опорных точек, после чего решает, стоит ли читать материал целиком.
- Не стоит пренебрегать изобразительными и графическими элементами оформления основного текста. Первый «диалог» всегда визуальный.
- Не акцентируйте внимание (посредством «картинок», графического оформления) на неявных преимуществах товара. Представляйте отличительные черты и наибольшие преимущества.
- Не забывайте о том, что послание основывается на трех важнейших элементах: письмо, средство для выражения реакции и приложение. Письмо исполняет роль торгового представителя, средства для выражения реакции заменяют фазу принятия решения, при помощи приложения мы ведем разговор о сделке и ее условиях от лица торгового представителя.
- Не полагайтесь на диапазон возможных реакций читателей - всегда пытайтесь максимально точно определить отдачу.
- Не останавливайте диалог с читателем, если его не заинтересовал предложенный продукт. Отрицательный ответ - это тоже реакция. Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: «Благодарим вас за ответ и поскольку Вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о нашем новом продукте В».
- Не требуйте от получателя посланий никаких подписей, если нет опасности юридических последствий.
- Не пренебрегайте дополнительными побудительными факторами: например, приложите конверт, если в почтовом отправлении используется бланк ответа.
- Не ограничивайтесь только прямой почтовой/курьерской рассылкой. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить ответ по факсу.
- Если это технически возможно и не требует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы с именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа.
- Не перекладывайте свою работу на плечи читателя: точно определите преимущества товара и обозначьте их в послании.
- Пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае.
- Не сводите возможности оплаты к удобному для вас способу. Остановите выбор на наиболее выгодном для клиента варианте.
- Ничто не вызывает большего негатива, чем некомпетентность: покажите потенциальным клиентам, проявившим интерес к предложенным продуктам, степень компетентности организации в данной области.
- Никогда не ограничивайтесь постоянной клиентской базой.
- Ассортимент товаров не должен быть слишком широким, если поставлена цель привлечь новых клиентов.
- Помните, что неудачно составленные и оформленные почтовые отправления, посланные по правильно выбранным адресам, дадут больше откликов, чем безупречно оформленные почтовые отправления, посланные по неправильно выбранным адресам.
- При образовании новых целевых групп не отвергайте вариант их создания из имеющихся адресатов, руководствуясь особенностями их прежнего поведения.
- Не меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от «новых» адресатов.
- Не упускайте шанс получения двойной выгоды. Всегда старайтесь как можно быстрее получить повторный заказ от клиентов, сделавших первую покупку.
- Не посылайте рекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам, слишком часто, если это экономически не оправдано.
- Не «распыляйте» свои цели. Сосредоточьте внимание на двух основных: вызвать реакцию на послания на короткое время и содействовать улучшению восприятия фирмы на длительное время.
- Не менее шести посланий в год необходимо отправлять существующим клиентам, иначе есть риск потерять половину возможных заказов.
- Если подходящий для вашего коммерческого предложения список адресов не найден по адресным книгам и справочникам, обязательно начните поиск посредством иных каналов.
- Учтите, что неперсонифицированная рекламная листовка в 77% случаев попадает в мусорное ведро, даже без предварительного ознакомления.
- Помните, что отсутствие сведений о динамике выражения реакций потенциальными клиентами в банке данных ведет к снижению результативности при проведении следующей акции.
- Дорогостоящий продукт не позволит сразу достичь желаемой цели, т.е. продажи. Поэтому сначала стоит предложить простой дополнительный товар.
- Не предлагайте своей целевой группе после первого отклика сразу же посетить торгового агента. Вместо возможных 3% квота повторных откликов снизится до 0, 3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.)
- Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество дополнительных реакций.
- Не изымайте из картотеки данные адресата, ни разу, не выразившего свою реакцию, прежде чем проведете «акцию по опросу».
- Не используйте старых, избитых методов обслуживания клиентской базы. Разрабатывайте собственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов.
- Не ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более частого обновления), выпускайте собственную газету для клиентов. В этом случае газета будет более эффективным средством поддержания связи с клиентами, чем регулярно рассылаемые отправления со все новыми коммерческими предложениями.
- Не тратьтесь на целый тираж при ограниченных средствах. Выпустите приложение к профильной газете с элементами для отклика (анкета, купон и проч.).
- Не превращайте послание в «жестовский поднос». Наиболее убедительные рекламные письма внешне ничем не отличаются от обычных.
- Не ориентируйтесь на свой вкус - ориентируйтесь на вкусы вашей целевой группы.
- Не делайте основной смысловой упор на текст. Оправдайте ожидания получателя уже в шапке письма.
- В абзацах текста рекламного письма не должно быть больше шести - семи строк. Это обеспечивает легкость восприятия текста.
- Никогда не игнорируйте постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком.
- Неоформленный бланк в 80% случаев не будет даже удостоен внимания. Оформите его обратную сторону как обыкновенную почтовую открытку.
- Не вызывают доверия «обезличенные письма». Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем.
- Не стоит располагать информацию в рекламном письме в произвольном порядке. На самые выгодные места поставьте сведения о самых важных для читателя преимуществах. Правильное расположение преимуществ по шкале важности выглядит следующим образом: первые три пункта самые важные, далее по степени уменьшения важности и последний - вновь высокой степени важности.
- Нет необходимости в том, чтобы пространно описывать каждую деталь в коммерческом предложении. Если клиента заинтересовал товар, то он обратится за дополнительной информацией. Поэтому то, с чем читатель должен ознакомиться в первую очередь, изложите в коротких текстовых блоках.
- Не надейтесь на то, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте сами, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому.
- Не называя читателя по имени, его внимание можно привлечь, активно употребляя личные местоимения, что придает посланию более индивидуальный характер.
- Не употребляйте условного наклонения. Основная задача рекламного письма - активизировать читателя, заставить его действовать, для чего в такого рода посланиях необходимо употреблять глаголы, а в отдельных случаях, даже повелительное наклонение.
- Не превращайте текст рекламного письма в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.
- Доступному и понятному языку может помешать чрезмерное употребление иностранных слов. Их следует избегать, если у отправителя нет уверенности в том, что письмо будет воспринято должным образом.
Источник информации: THE DRAYTON BIRD PARTNERSHIP, МаркетингPRO, опыт курьерской службы «Агентство Бизнес Коммуникаций»
|
|
Анкетирование посетителей
|
|